WONDERLAND ako časopis - platforma pre architektúru
#1 Getting Started / Pre začiatok
www.wonderland.cx
Vložil
Barbara Zavarská
05.01.2007 12:10
Barbara Zavarská
05.01.2007 12:10
 |
Vo Wonderlande však nenájdeme žiadne stavby. Časopis nemá záujem prezentovať zo sveta architektúry "čo", ale "ako", ktoré sa skrýva na pozadí realizácií. Wonderland sa nezaoberá renomovanými architektonickými kanceláriami, ale mladými a malými tímami. Využíva svoj network ako relevantnú databázu údajov na porovnanie podmienok pre architektov a architektúru v Európe. Zdrojmi dát sú aj lokálne architektonické komory a európske výskumy. Zámerom Getting Started - príručky plnej faktov a diagramov, rád a skúseností - je poslúžiť ako manuál mladým európskym architektom na začiatku svojej kariéry. Tento projekt je ideálne načasovaný. Európsky stavebný a pracovný trh sa zväčšil o krajiny východného bloku. Na scéne je prvá generácia, ktorá dospela po páde železnej opony a vníma túto novú Európu ako svoje samozrejmé pole pôsobenia.
Getting Started sa sústreďuje na 3 témy: miesto pôsobenia, architektonický profil a marketingové zručnosti. Témy, v ktorých by sa mal zo začiatku vedieť orientovať každý začínajúci architekt.
VYBERTE SI PÔSOBISKO
V prvom rade je podstatný výber pôsobiska. Tu projekt skúma na pozadí ekonomických ukazovateľov možnosť existencie kancelárie v metropole či v malom meste, v krajine pôvodu alebo dôsledkom mobility pracovať na viacerých miestach súčasne.
Porovnáva podmienky architektov v rôznych krajinách Európy. Údaje, týkajúce sa času, ktorý je potrebný na architektonické štúdium, aká je dĺžka trvania povinnej praxe na autorizáciu, kde je povinná skúška a kde nie. Ako dlho praxuje mladý architekt, kým si otvorí vlastnú kanceláriu. Či je povinné členstvo v komore a aké sú poplatky. Nejednotnosť Európy sa ukazuje napr. na hustote architektov. Kým pomer obyvateľstva k počtu architektov je v Rumunsku najnižší -jeden architekt na 4.060 obyvateľov, v Taliansku je každý 516. Talian architekt.
Čas štúdia
Predpísané minimum štúdia pre architektov sa veľmi neodlišuje medzi európskymi krajinami. Po spromovaní je povinná prax v architektonickej kancelárií max. 5 rokov na obdržanie autorizácie. Skoro 45% z EU architektov musí podstúpiť skúšku aby si mohli otvoriť vlastnú prax v krajine pôvodu.
 |
VYPROFILUJTE SA
Ďalšia kapitola poukazuje na dôležitosť vymedzenia charakteru ateliéru. Rôzny autori ponúkajú zbierku skúseností a individuálnych stratégií.
Pozor na koncepciu (Eva Boudewijn)
Ucelená architektonická koncepcia firmy je podstatná, no minimálne rovnako dôležitá je aj organizačná koncepcia. V prosperujúcej firme musia mať architekti okrem profesných zručností aj manažérske a obchodné zručnosti. Wonderland charakterizuje odlišné typy architektonických firiem. Stačí si len vybrať medzi studio, office a business. Tieto tri typy využívajú iné pracovné metódy a zručnosti v inom pomere. Ide o spojenie vášho talentu a ambície so štruktúrou, pracovnou metódou a zručnosťami vašej architektonickej firmy¹.
Studio/ateliér je menšia formácia, ktorej odlišujúcim znakom je jasný podpis na dizajne silne ovplyvnený vedúcou osobnosťou/osobnosťami. Požiadavky klienta často krát podliehajú predstave architekta-dizajnéra, ktorý za každú cenu presadzuje svoju ideu. Studio/ateliér má väčšinou problém s projektovým manažmentom.
Office je kancelária, kde je risk minimalizovaný. Hľadá sa optimálny kompromis medzi klientovými požiadavkami a estetickými kvalitami. Tieto kancelárie sú najrozšírenejším typom.
V Businesse je technická expertíza a kvalita výrobku najpodstatnejšia. Maximálna efektivita, rýchlosť, čas, stavebné normy a realizovateľnosť sú hlavnou prioritou od začiatku projektu. Business je ako dobre namazaná architektonická mašina. Sú to obchodníci, ktorí sú schopní robiť architektúru ako výhodný obchod.
Tímová identita alebo one-(wo)man show
2,3 partnerov je priemerná veľkosť praxe typu Wonderland. Väčšinu praxí vedú 2 až 3 partneri, 21% je one-(wo)man show, 10% má viac ako 3 partnerov.
Profil typickej malej architektonickej praxe orientovanej na dizajn v EU.
Priemerná architektonická prax je kolektívna práca. Partneri si založia štúdio priemerne po 6,9 rokoch štúdia a 2,7 rokoch práce pre inú kanceláriu. Ich vstupné investície počas prvého roku sú menej ako 10.000 Euro. Väčšina objednávok pochádza z osobných kontaktov. Každá druhá prax sa angažuje aj v inej oblasti ako v architektúre. Bežná je účasť v medzinárodných súťažiach, práca na projekte v zahraničí a viesť štúdio vo viac ako v jednej krajine.
Polovica začatých projektov sa napokon nezrealizuje. Štúdiá obvykle pracujú nezaplatené nadčasy, minimálne na vybraných projektoch a polovica prípadov pracuje neobmedzený počet hodín, len aby vyprodukovala čo najlepší návrh².
 |
1) Eva Boudewijn: Mind Your Design, Motion Consult Amersfoort
2) Zdroj: Výskum od SHARE architects
Pytliačenie (Paul Rajakovics)
V stavebnom biznise znamená intelektuálny prístup k projektovaniu čím ďalej tým viac určité nebezpečenstvo návratu investícií. Existujú prognózy, podľa ktorých sa záujem o projektantov časom pretransformuje na záujem o špekulantov, ktorí dokážu kľučkovať v hre zmluvných pokút a vygenerovať najlepšiu cenu pre klienta. Navrhovanie sa tak môže maximálne zredukovať. Tu je namieste otázka, ako zaviesť kreatívny potenciál naspäť do architektúry. Práve na tento problém reaguje OMA s novým postojom k architektonickému zadaniu. Kreatívny potenciál už nevidí v architektúre alebo urbanizme, ale v ich prehodnocovaní. Tento potenciál je nasmerovaný na lokálne autority a developerov. OMA vytvorilo odnož AMO - myšlienkový zásobník, výskumný tím na programy a kontraprogramy. Spája marketing s dopadmi globalizácie. AMO je ekonomickým faktorom OMA. Jeho dôsledkom sú zákazky pre Pradu, Ikeu či Volkswagen.
Táto štruktúra fungovania firmy je skvelá. Prečo má však tak málo úspešných imitátorov?
Wonderland hľadá odpoveď analýzou tohto špeciálneho postavenie OMA. Jedinečné postavenie medzi firmami si vytvorili suverénnym prezentovaním seba v médiách ako globálneho hráča a pôsobením vedúcej autority na Harvarde. Špeciálnym znakom OMA je aj anachronický prístup k problémom. Na tomto základe založili kanceláriu, ktorá bola v celku jedinečná na dobu svojho vzniku. Holandský architekt, ktorý pôsobil ako scenárista a novinár, umelkyňa a dvaja grécky architekti. Táto zakladacia zostava spojila know-how z rôznych profesií a kultúr, čo im umožnilo riešiť problémy zo širšej perspektívy. Na vrchole tejto pyramídy stojí Koolhaas, vedie mladých architektov, ktorí sú ochotní veľa pracovať za možnosť pytliačenia zručností a know-how.
Imidž architektonickej profesie sa mení. Architektúra bola vždy prezentovaná ako profesia všestranného človeka. Aj dnes sa stretávame s názormi architektov, že architektúra je nadradená disciplína, všeobjímajúce umenie. Avšak tlak na jednotlivca, ktorý by mal byť schopný samostatne všetkého sa náramne zvýšil. A tak sa špecializácia v architektúre stala bežnou praxou: architektonická kancelária spolupracuje s projektovými manažérmi či projekčnými kanceláriami. Napriek tomu, že je to nad sily jedného človeka, architekt-dizajnér sa rád vidí nad tým všetkým. Le Corbusier pri propagovaní profesie vyzdvihol architekta do pozície dômyselného supermana, ktorý rozumie estetike. Je elitou spoločnosti, otvorený voči všetkému.
Tím verzus osamelý bojovník. Z prieskumu Wonderlandu jasne vyplýva, že väčšina architektov už nepracuje individuálne, ale v tímoch. Tím je dôsledkom zmeny nazerania na architektonickú profesiu. Dokáže efektívne pôsobiť na trhu ako značka, zároveň maximálne vyťažiť z deľby práce. V tíme sa spravidla združujú aj iné odvetvia, ktorých tvorba sa spája na architektonických projektoch. Osamelí bojovníci po vzore Corbusiera tu nemajú miesto, pretože jednostaj vnímajú architektúru ako nadradenú disciplínu. Tím získal podstatnú rolu v architektonickom svete vďaka súčastným ekonomickým parametrom. Malý a dobre zladený tím je flexibilnejší a prispôsobivejší meniacim sa podmienkam ako veľká architektonická firma s množstvom vysoko špecializovaných odborníkov. V tíme sa vyžaduje aj určitá sociálna inteligencia a vyvážené presadzovanie ega. Kedže medzi tendrom a realizáciou je finančné vákuum, niektorí členovia tímu si musia privyrábať prácou v iných ateliéroch alebo vyučovaním. Tímy nevznikajú len z nevyhnutnosti. Pridaná hodnota tímovej práce bola konečne uznaná ako jediný spôsob naplnenia súčasných komplexných požiadaviek na profesiu architekta.
Každopádne, tímová práca slúži ako najlepšia základňa pre pytliačenie v iných odvetviach bez opustenia sféry architektúry.
Skupiny vznikali už v revolučných 60tých rokoch. Kolektív ako nová stratégia sebaprezentácie. Myšlienka, zrodená z kultúry mladých tej doby, oponovala klasickej predstave o architektonickej profesii. Neosobné názvy naznačovali nadradenosť kolektívu nad egom jednotlivca. Ich manifesty boli ľahšie komunikovateľné cez umenie a akademické pôsobenie ako cez stavby. Archigram, Superstudio, Coop Himmelb(l)au, Ant Farm... Väčšina skupín zanikla koncom 70tych rokov.
Paul Rajakovics označuje fenomén architektonických "popových skupín" ako celoeurópske hnutie 90tých rokov. Skupiny 90tych rokov zasahujú/pytliačia v oblasti umenia, kultúry, výstavníctva a mestských intervencií. Odlišné pozadie jednotlivých členov definuje zaujímavé interdisciplinárne oblasti pôsobenia. Sú to napríklad ateliéry: Propeller Z (Rakúsko, architektúra / priemyselný dizajn / grafický dizajn), Stalker (Taliansko, umenie / architektúra), Crimson (Holandsko, architektúra a výskum).
AKO ZOTRVAŤ V BIZNISE
Tretia posledná kapitola mapuje napätie medzi financiami, kvalitou a časom. Analyzuje marketingové stratégie a nerovný vzťah medzi mediálnou pozornosťou a ekonomickým úspechom.
Čo je dôležité a musí sa to učiť za pochodu, je schopnosť obchodovať, rokovacie zručnosti, schopnosť budovať dôveru, časový manažment a marketing vo všetkých svojich podobách.
V interview Vyjednávanie medzi estetikou a klientovými požiadavkami Eva Boudewijn analyzuje trojuholník: previazaný vzťah medzi kvalitou (good), rozpočtom (cheep) a projektovaním (fast). Klient chce produkt čo najkvalitnejší, najlacnejší a pokiaľ možno čo najrýchlejšie. Výsledný efekt závisí aj od architektovej schopnosti presvedčiť klienta o kvalite svojho dizajnu či vízie. K tomu musí byť architekt vybavený excelentnými komunikatívnymi schopnosťami, vedieť vytvoriť vierohodný vzťah a vyhnúť sa konfliktom.
Ako udržať krok?
Žiadna iná profesia nevyžaduje viac zručnosti na vytvorenie zmysluplnej rovnováhy medzi investovaným časom, dosiahnutou kvalitou a zarobenými peniazmi. Z 58 oslovených praxí, 95% pripúšťa, že ponúka časť svojej práce zadarmo. Zároveň zvyšujú pracovný čas na 51 hodín týždenne a priemerná miera prežitia projektov je odhadovaná na menej než 50%. Klienti sa ťažko hľadajú a ľahko strácajú. Mediálny úspech nie je zárukou obchodného úspechu.
 |
Tanec marketingového mixu (Tore Dobberstein)
Neexistuje žiadna príručka alebo manuál marketingu, ktorý by sa vyučoval na školách. Tore Dobberstein, ekonóm a partner v architektonickej kancelárií Complizen, ponúka malú abecedu marketingu pre architektov.
Na súčasnom architektonickom trhu existuje viac zásobovateľov projekčnými službami než je dopyt. Majú teda architekti ponúkať svoj produkt metódami reklám, používajúce manipulácie a vymývanie mozgov? Problém je, že sa nedá riadiť podľa žiadnej uniformnej marketingovej doktríny. Architekti ponúkajú služby, ktoré prekrývajú tri základné marketingové kategórie: produktový marketing, marketing pre investície a marketing pre služby.
Vo vzťahu k trhovej súťaži potrebujeme mať imidž módnej značky, ktorú chce každý mať. Vzhľadom na investičné riziká, ktoré naši klienti podstupujú, potrebujeme spoľahlivých profesistov. Zároveň musíme dbať na uspokojenie klienta, ktoré závisí na rozsahu nášho súhlasu s jeho prianiami. Podobne ako v masážnom salóne, ochotne sprostredkovať službu a splniť klientovo želanie.
Podľa takejto definície, by sa mali architekti vzdať svojich ideálov a hodnôt v prospech bezohľadnej komercionalizácie. Tadiaľ teda cesta nevedie. Navyše všetci dobre vieme, že práve ideály a osobné hodnoty priviedli na výslnie úspešných kolegov.
Na začiatku dôkladného architektonického marketingu by sme si mali zodpovedať strategické otázky. Za čím si stojím? Kam to chcem dotiahnuť? Odpoveďou je sebadefinícia. Dôležité je, aby sme dokázali prezentovať svoj jednoznačný a koherentný obraz, korporátnu identitu. Týka sa to všetkých podôb našej praxe - od pracovného materiálu, kancelárie, protfólia, vizitky, prednášok až po webové prezentácie, články v časopisoch atď. Až keď máme vytvorenú túto identitu, je čas vkročiť do sveta marketingu. Tu sa už môžeme držať marketingovej doktríny všeobecne známej vo svete obchodu ako 4 P-éčka: Product/Produkt, Price/Cena, Place/Miesto a Promotiton/Propagácia.
Čo je produktom, ktorý ponúkame? Ako už bolo spomínané, súčasným trendom je rozširovanie oblastí pôsobenia. Prepojením architektúry a galérie či dizajn predajne sa živí napr. nemecký tím Blauraum Architekten alebo slovenská Fabrica. Tieto formácie nevznikli dôsledkom ekonomického tlaku. Produktová inovácia je výsledkom architektovej podnikateľskej a umeleckej činnosti.
Cena je tiež dôležitým marketingovým nástrojom. Vo viacerých krajinách sú architekti povinne združený do spolkov či komôr, ktoré špecifikujú pracovné podmienky a regulujú ceny pomocou cenníka a nariadení, snažia sa predísť cenovej súťaživosti. Architekti tieto regulatívy oceňujú, pretože konkurencia má tendenciu ísť pod cenu často s nekvalitným produktom. Problémom však ostáva nemerateľnosť architektonickej kvality.
V oblasti propagácie, je podstatná naša prezentácia na internete. Zároveň je dôležitý jazyk, ktorým komunikujeme s potenciálnym klientom. Klienti väčšinou neštudovali architektúru. Okrem toho, že chceme aby pochopili, musíme na nich pôsobiť aj emocionálne. Architektúra je často krát luxusný výrobok, a takýto výrobok by mal byť predávaný skôr jemnou obratnosťou ako racionálnymi argumentmi. Medzi architektmi platí nepísaný zákaz inzertnej reklamy, ktorá je v konečnom dôsledku aj tak menej efektívna. Z tohto dôvodu, a nie len u architektov, public relations a sponziring vzrastá na dôležitosti. Tu sa otvárajú stále nové možnosti pôsobenia.
K novým stratégiám patrí aj správny výber miesta. Ako a kde nájdeme klientov? Ako a kde nájdu oni nás?
V súčasnosti dobre funguje často spomínaný network/sieť. Čím je sieť rôznorodejšia, tým je distribúcia úspešnejšia. Úspešné je združovanie do skupín architektov s dizajnérmi, umelcami a počítačovými expertmi. Výlučne architektonická sieť Wonderland nie je najlepším príkladom, ako vytvoriť dobrú predajnú sieť, ktorá by bola schopná osloviť viac potenciálnych zákazníkov.
Kontakty sú tiež veľmi dôležité. Pre mladé praxe je často krát rodina a blízky priatelia prvými klientmi. Odvíja sa to od dôvery. Architektúra je komodita dôvery. Ako získavať dôveryhodnosť? V osobnom živote získavame dôveru k ľuďom socializovaním, nadväzujeme vzťahy a v mnohých kultúrach k tomu dodnes slúži napr. tanec. Čo robiť, keď nemôžeme ísť piť alebo tancovať so všetkými našimi potenciálnymi klientmi? Odpoveďou je naša sústavná prítomnosť v spoločnosti, tá je z marketingového hľadiska prvoradá. Okrem spoločenského vplyvu je tiež dôležité aktivovať ostatných, stavať kultúrne, osobné a psychologické mosty. Občianska angažovanosť a živá účasť na spoločenskom živote sú klasické (marketingové) aktivity používané úspešnými podnikateľmi. Použitím týchto stratégií sa nám môže podariť prejsť z pozície introvertnej praxe do praxe extrovertnej.
Product
78.6% zo skúmaných praxí tvrdí, že sú ochotní hľadať kompromis medzi vytúženou kvalitou projektu a tým, čo je možné u konkrétneho klienta dosiahnuť. 30.4% si nekladie žiadne podmienky: každý rozpočet a klient je dobrý. 12.5% ide výlučne po špičke a dizajne: ak to nie je umožnené, zákazku odmietnu. 49.1% praxí je schopných pracovať nezaplatené nadčasy aby dosiahli najlepší možný návrh. Iba 24.5% obmedzuje efektívny pracovný čas na zaplatený čas.
Pricing
62% považuje svoje ceny na trhovej úrovni, 21% ide pod cenu, 11% ide nad. Pri tom všetkom len 17% striktne dodržiava cenník komory alebo inej odbornej organizácie. 96% ponúka istú prácu zadarmo. Minimálne 15.6% berie zákazky, aj s vedomím prípadnej stratovosti.
Place
38% pracuje hlavne na lokálnom trhu, 42% nerozlišuje medzi lokálnym, národným a medzinárodným trhom. 11% prevažne pracuje na medzinárodných projektoch.
Promotion
Iba 3.6% si najíma odborného asistenta z oblasti marketingu a public-raletions. 7.3% s tým nechte mať nič spoločné, kým 85.5% sa sami snažia publikovať a robiť marketing.
 |
Sláva vás nespasí (Michael Obrist)
Keď Le Corbusier, Cook, Eisenman, Koolhaas či Zaha Hadid sformulovali svoje manifesty, boli pomerne mladí - 25 až 35 rokov. Bolo pre nich jednoduchšie vyjadriť sa v inom médiu - umeleckom či vedeckom. Vďaka odbornému žurnalizmu (neskôr masmédiám) prispeli do globálneho diskurzu a našli si svoje miesto na výslní. Avšak spoločenské okolnosti za ktorých sa tak stalo, nie sú predpovedateľné. Na pozadí slávy nájdeme málo diskutované tabu otázky:
Ako si na svoju existenciu zarobili? Ako dokáže mediálny úspech zmeniť profesiu a okolnosti produkcie? Aký dôsledok má ekonómia pozornosti na mladé tímy? Aké boli zmeny, ktoré sa udiali v dôsledku posúvania hraníc architektonickej disciplíny?
Autor tejto eseje je architekt viedenského feld72 - kolektívu pre architektúru a urbánne stratégie. Vyučuje konceptuálne architektonické stratégie (Linz). Odvoláva sa na Ekonómiu pozornosti (Die Okonomie der Aufmerksamkeit) od Georga Francka. V medializovanom svete pozornosť vedie k sociálnemu kapitálu, ktorý vytvára trh. Nie finančný prevrat, ale príjmy z pozornosti, pomohli určitým odvetviam dosiahnuť svetovú dôležitosť. K tomu slúžia dva rozličné marketingové nástroje: 1. výmena odborných služieb za mzdu, 2. výmena publikovaných názorov za pozornosť tých, ktorí sa zaujímajú o kultúru. Podľa Francka aj architektúra využíva tieto nástroje.
Obrist však poukazuje na to, že v architektúre nefunguje žiadna priama úmera medzi mzdou a mediálnou pozornosťou. Aj Rem Koolhaas sa vyjadruje k tomuto problému. Na jednej strane sú odvetvia produkujúce kultúru (maľba, socha, film, herectvo, šport...), kde sa dopad mediálneho úspechu odzrkadľuje na ich ekonomickej situácii. Architektonický svet je na strane druhej, kde tomu tak nie je. Príjmy ostávajú smiešne nízke vo vzťahu k pridanej hodnote produktu, ktorá vyplýva zo slávy. Podľa Koolhaasovej predstavy by mal napr. Frank Gehry dostať percento z ročného príjmu Bilbaa. Keďže táto predstava je nereálna, jediná návratnosť slávy pre architekta ostáva jeho reputácia. V spoločnosti platí zacyklené - oceňujeme to, čomu venujeme pozornosť, a pozornosť venujeme tomu, čo oceňujeme.
Franckova teória zahmlieva fakt, že len zriedkavo aj tie najúžasnejšie chvíle reputácie mali priamy vplyv na ekonomickú situáciu architekta. Haus-Rucker-Co dosiahli mediálny úspech, dostali sa na Documentu, avšak v profesijnom živote stále hľadali stratégie prežitia. Menili zamestnania, pôsobili akademicky. Rozšírili hranice disciplíny do oblasti umenia. Aj súčasná generácia využíva tento presah. Umiestnenie diela či eventu do oblasti umenia definuje jeho hodnotu.
Návratnosť investícií (Astrid Piber, Hannes Pfau)
 |
Domy realizované Wonderland tímami potvrdzujú všeobecný trend: priemerná cena za m2 je okolo 780,- Euro vo východoeurópskych krajinách, v krajinách západnej Európy je to okolo 1.430,- Euro.
Woderland je dômyselná kompilácia poznatkov. Vychádza z faktu, že Európska krajina divov začína byť našim spoločným poľom pôsobenia. Často krát však Česko alebo Slovensko nezdieľa parametre typickej Európskej mladej praxe. Vytvárame to menšie percento v grafe ekonomicky menej prosperujúcich krajín "novej" Európy. Ale môže nás tešiť fakt, že úskalia, ktoré naše mladé ateliéry prekonávajú, sú rovnaké všade v Európe.
Koncom januára 2007 bude v predaji druhé číslo Wonderlandu venované tomu, ako sa architekti vysporadúvajú s chybami.
0 komentářů
přidat komentář
