Pět pravidel pro úspěšnou galerii moderního umění

Londýn - Je tam plno, ale panuje tam příjemná atmosféra jako na všech velkých podařených akcích. Jak bývá u populárních atrakcí zvykem, na všechno se stojí fronty: na občerstvení, na toalety, na pokladny. Vzduchem dokonce občas projede radostný výkřik. Vyprodaný popový koncert? Zábavní park? Ne, jsme v londýnské galerii Tate Modern, nejrušnějším muzeu moderního umění na světě, píše časopis Time.
    Největším současným tahákem (a zdrojem radostného křiku) je výstava v obrovském, přes sedm pater otevřeném prostoru turbínové haly bývalé londýnské elektrárny. Německý umělec Carsten Höller zkonstruoval dílo s názvem Test Site (Testovací stanoviště), soustavu několika proplétajících se skluzavek, které se do přízemí kroutí ze čtyř vyšších pater. Klouzačky jsou otevřené pro veřejnost, jsou zadarmo a získaly si značnou oblibu. Je to dobré umění? Kritici nejsou jednotní. Je to přínos pro marketing muzea? Bezpochyby.
    Poslechněte si jeden z nejpozoruhodnějších příběhů velkého úspěchu. Před deseti lety stála na břehu Temže naproti katedrále Svatého Pavla prázdná rozpadající se budova. Po přestavbě podle projektu architektonické dvojice Herzog&deMeuron, která stála 200 milionů dolarů, patří teď nová budova galerie Tate k největším londýnským atrakcím a přitáhne více než dvojnásobek původně očekávaných 1,8 milionu návštěvníků ročně. Minulý rok galerie oznámila plány na další rozšíření, za 400 milionů dolarů by měla do roku 2012 získat 60 procent výstavní plochy navíc.
    Galerie Tate Modern ale není jediná, která překonává svá vlastní očekávání. Do pařížského Louvru loni zavítalo rekordních 7,5 milionu lidí. Německá muzea loni přivítala 100 milionů návštěvníků, tři nejvýznamnější muzea v Madridu prošla nedávno nákladnou rekonstrukcí, aby byla schopna zvládnout nápor zájemců o umění.
    Muzea teď zažívají velký boom, a právě proto se snaží investovat i do marketingu a budování značky, což byla dříve výsada větších firem. Paal Mork, vedoucí oddělení vnějších vztahů muzea v norském Oslu, tvrdí, že vztah kurátorů k  marketingu byl dlouhou dobu nepřátelský. To už je teď prý ale dávno minulostí.
    Muzea musí čím dál víc prostředků na provoz získávat sama. Galerie Tate Modern, stejně jako další evropská muzea, získávala před 20 lety 90 procent svého rozpočtu od státu, teď se z veřejných peněz platí jen necelá polovina nákladů. V galeriích už nestačí jen vystavovat dobré umění, nový imperativ zní, že dobrá výstava musí být zároveň komerčním úspěchem. Pokud chce takového úspěchu některá galerie dosáhnout, stačí, když se bude držet pěti pravidel.
    Za prvé: Muzeum musí nabízet výstavy, které se stanou senzací. Retrospektivy známých umělců přitahují statisíce lidí - do Louvru se na Ingrese přišlo podívat 480.000 návštěvníků, Matisse a Picasso do Tate galerie nalákali 467.000 lidí.
    Za druhé: Produkce nákladných výstav může být riskantní, a tak je dobré investici pojistit dalekosáhlými marketingovými a reklamními akcemi. Když měla galerie Tate Modern na programu výstavu Cézanna, spojila se s  velkým britským řetězcem rychlého občerstvení, který do nabídky zařadil Cézannův sendvič se sušenými rajčaty a sýrem.
    Za třetí: Multimediální propagace jako spolupráce s televizí nebo prezentace na internetu musí být samozřejmostí. V Louvru se navíc nabízejí prohlídky založené na příběhu slavného bestselleru Šifra mistra Leonarda, v Londýně najala galerie skladatele, aby složili písně přímo na míru některým exponátům.
    Za čtvrté: Důležitá je architektura - španělské Bilbao se stalo Mekkou milovníků umění také proto, že tamější Guggenheimovo muzeum přitahuje už tím, jak vypadá. Loňský milion návštěvníků do tohoto přístavního města přijel i proto, aby v reálu viděl budovu navrženou světoznámým architektem Frankem Gehrym.
    Za páté: Největším tahákem je pořád ještě to, co se vystavuje. Úspěch nemohou garantovat chytrý marketing, milionové investice ani dech beroucí futuristické prostory galerií. Florentská galerie Uffizi, kde jsou k vidění díla Michelangela nebo Caravaggia, dělá pro svou propagaci hodně málo, ale stejně do ní míří 1,5 milionu lidí za rok.
    Muzea, která za ostatními zaostávají, mají většinou problémy, které marketing vyřešit nedokáže: stojí na špatném místě, nemají co vystavovat, stanovila si nerealistické plány nebo je prostě vedou nesprávní lidé.